迫近年关的11月，真是一个多变的初冬。“双11”爆点，给图书销售增长带来渴盼的新机遇；新冠肺炎疫情的新一轮肆虐，又致书业再度受创。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年11月份图书零售市场销售数量同比下降15.25%，销售码洋同比下降13.88%。虽然市场规模同比仍呈下滑，但11月却是下半年以来书业加大营销，图书销售额最高的月份，其环比10月份的大幅增长：销售数量环比增长47.33%，销售码洋环比增长41.11%，就是有力佐证。只是由于疫情肆虐骤至，且去年同期又正为2021年的一个销售高点，终致书业功亏一篑，未能在11月份实现零售同比增长。各细分市场两位数环比增长。11月份，图书零售各细分市场销售分别实现两位数环比增长：少儿读物环比增幅最高，达55.34%；社会科学书增幅次之，环比增长48.81%；文学艺术书增幅居中，环比增长44.79%；科技生活书增幅第四，环比增长36.28%；文化教育书增幅居末，环比增长16.06%。只是各细分市场销售同比均呈回落，文化教育书降幅最大，同比下滑33.85%；科技生活书降幅次之，同比下滑18.27%；少儿读物销售同比下滑9.24%；文学艺术书、社会科学书销售同比分别下滑5.07%、3.23%。

11月份，图书零售市场的销售结构是：社会科学类份额最大，占比29.51%，比重较上月扩大2.20个百分点；少儿读物类份额次之，占比27.20%，比重较上月扩大2.30个百分点；文化教育类份额居中，占比18.71%，比重较上月缩小4.04个百分点；文学艺术类份额第四，占比17.57%，比重较上月扩大0.41个百分点；科技生活书份额最小，占比7.01%，比重较上月缩小0.87个百分点。与上月比较，各细分市场份额位序不变，社会科学、少儿读物、文学艺术三类细分市场比重扩大，文化教育、科技生活两类细分市场比重缩小。份额居后两位的文学艺术类、科技生活类，比重相对稳定，变化不足一个百分点。

11月的图书零售同比下滑，主要系线上市场所致，这使本年度图书零售同比增长的可能几近丧失，除非12月份图书零售出现大幅反弹回升，而这概率极低，难度极大。

线下态势优于线上及整体。11月份，图书零售线下市场的销售态势优于线上市场和整体市场，主要体现在三个方面：一是销售同比降幅较小——销售数量同比下降6.16%，销售码洋同比下降4.84%；市场规模降幅窄于整体市场降幅9.04个百分点，窄于线上市场降幅13.28个百分点。二是市场规模降幅较10月份降幅收窄2.20个百分点，而线上市场规模降幅和整体市场规模降幅均大于10月份降幅。三是线下各细分市场，并非全部销售同比下降，其中社会科学书、文学艺术书两类细分市场销售同比增长，前者同比增长0.03%，后者同比增长1.37%，虽然增幅不大，但毕竟是市场规模的扩展。文化教育书细分市场虽然销售同比下降，但降幅小至不足1%，仅为0.98%。少儿读物、科技生活书两类细分市场销售同比下降，前者降幅19.24%，后者降幅23.35%。

比较10月份，线下市场销售数量环比增长58.18%，销售码洋环比增长33.88%。11月份，图书零售线下市场的销售结构是：社会科学类份额最大，占比37.07%，比重较上月扩大2.81个百分点；文化教育类份额次之，占比34.28%，比重较上月缩小3.61个百分点；少儿读物类份额居中，占比12.08%，比重较上月扩大0.19个百分点；文学艺术类份额第四，占比9.92%，比重较上月扩大0.23个百分点；科技生活类份额最小，占比6.65%，比重较上月扩大0.38个百分点。与上月比较，社会科学类、文化教育类的份额位序互换，比重也几近互换；少儿读物类、文学艺术类、科技生活类份额位序不变，比重变化均不足1个百分点。社会科学类的份额位序前移至第1位，比重扩大近3个百分点，与党的二十大文献及相关读物的热销不无关系。

线上市场降幅大于整体市场。11月份，图书零售线上市场的销售态势是：销售数量同比下降23.92%，销售码洋同比下降18.12%，市场规模降幅大于10月份降幅9.47个百分点。各细分市场销售同比均下降，文化教育书降幅最大，同比下降61.20%；科技生活书销售同比下降15.03%；少儿读物销售同比下降8.08%；文学艺术书销售同比下降6.51%；社会科学书销售同比下降4.85%。文教书细分市场下降逾6成，是线上市场销售下降的主要致因。线上市场文教书销售以逾3成的幅度大幅下降，已持续数月，成为线上市场销售的一大软胁。

与10月份比较，线上市场销售数量环比增长36.34%，销售码洋环比增长45.39%。

11月份，线上市场的销售结构是：少儿读物类份额居首，占比34.68%，比重较上月扩大5.92个百分点；社会科学类份额次之，占比25.74%，比重较上月扩大2.21个百分点；文学艺术类份额居中，占比22.41%，比重较上月缩小0.81个百分点；文化教育类份额第四，占比9.14%，比重较上月缩小5.53个百分点；科技生活类份额居末，占比8.03%，比重较上月缩小1.79个百分点。虽然各细分市场份额位序与上月相同，但少儿读物类和文化教育类的比重却较上月变化大至5个多百分点。特别是文教书，由于销售同比下滑逾6成，导致其比重首次降至不足10%。线上市场文教书销售的份额已不足1成，这是一个值得关注的动向。

11月份，线下区域市场销售增减不一。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有湖南新华、福建新华、宁夏新华、江西新华、黑龙江新华、山东新华等，省域比上月增多；销售同比增长的还有安徽新华等；销售环比增长的还有江苏新华、新疆新华、湖北新华、广西新华、辽宁新华、浙江新华等，省域较上月明显增多。

线下、线上动销品种双增。11月份，图书零售市场售书平均单价为54.67元，比去年同期下降0.01元。其中，线下市场售书平均单价为35.68元，同比上涨0.96%；线上市场售书平均单价为76.97元，同比上涨7.62%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.16倍。而去年同期线上市场售书均价是线下市场售书均价的2.02倍，时过一年二者的售价差上升了12个百分点。

比较10月份，图书零售平均单价下降了4.42%；其中线下市场售书均价下降了15.17%，线上市场售书均价上涨了6.64%。线上、线下的售书均价差上升了44个百分点。时隔一个月，二者售书均价差如此大幅上升，年内还是首次，但愿不要持续下去。

11月份，图书零售线下市场动销品种30.58万种，比上月增加13.51%。其中，当年出版上市的新书动销48395种，比上月增加23.41%；新书动销率为55.88%，比上月提高8.94个百分点；新书的市场贡献率为41.25%，比上月提高2.95个百分点。当月出版上市的新书动销579种，新品动销率为63.84%，当月新品的市场贡献率为0.09%。

11月份，图书零售线上市场动销品种43.54万种，比上月增加4.21%。其中，当年出版上市的新书动销17283种，比上月减少2.08%，新书动销率为78.38%，比上月提高5.77个百分点；新书的市场贡献率为16.66%，比上月提高2.04个百分点。当月出版上市的新书动销1827种，新品动销率为41.47%，当月新品的市场贡献率为0.59%。本文有删减。

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